Jeux vidéo et publicité. Il y a quelques années (quasiment au siècle dernier, donc, vue l'allure à laquelle les choses avancent dans ce domaine), on parlait de cette association comme d'un mal nécessaire qui pourrait bénéficier au développeur/éditeur comme au consommateur. Sur les forums de l'époque, les joueurs imposaient leurs conditions : OK pour une marque de soda placardée quelque part dans mon environnement virtuel, mais à condition que le prix des jeux baisse.

Retour en 2004. Le prix des jeux n'a pas baissé mais des titres comme FIFA, Splinter Cell ou Tony Hawk mettent régulièrement en avant des marques reconnues contre compensation financière. La publicité fait désormais partie du paysage vidéo-ludique ; elle a apporté quelques sept millions de dollars de revenus à Electronic Arts l'année dernière. Mais l'histoire ne s'arrête pas là. Selon le directeur d'une agence pub, interrogé par le magazine MSNBC, nous entrons dans la troisième génération, où c'est la société X qui vient chercher l'éditeur avec un produit à placer, et non plus l'inverse. Où les publicités doivent être ciblées pour une efficacité maximale.

Deux nouvelles technologies, créées par deux compagnies différentes, sont ainsi en cours de développement. La première est une sorte d'audimat, cette petite boîte placée chez les gens permettant de "pister" leurs habitudes télévisuelles. La version jeu vidéo fonctionnerait un peu selon le même principe : des codes invisibles sont insérés dans le programme, lesquels seront détectés par un appareil spécialisé. Celui-ci est alors chargé de mesurer le nombre de sessions de jeu par semaine, la durée de ces sessions, le nombre de fois qu'une publicité insérée est vue, etc. L'idée est de savoir quel genre de joueur (occasionnel, fanatique...) achète quel jeu.

La seconde technologie, développée par une société new-yorkaise appelée Massive, va encore plus loin. Pour l'instant, les publicités sont codées "en dur" dans les jeux, sous la forme de textures ou d'images. Le projet de Massive, c'est de servir ces publicités en direct, grâce à Internet. Vous jouez à Grand Theft Auto 3 et, au détour d'une rue, un panneau d'affichage apparaît. Le programme se connecte alors à un site web, récupère une publicité et "l'imprime" en temps réel sur le panneau virtuel du jeu. Non seulement on peut mesurer la quantité de pubs vue par un joueur dans un temps donné, mais on a également un contrôle dynamique sur ce qui est envoyé. Pour les éditeurs, c'est également plus de possibilités : vente d'espace à la durée ou au nombre d'impressions, par exemple.

Si le projet fait un peu peur, c'est parce qu'il est facile d'imaginer les dérives que cette technologie peut permettre. Certains sites fouillent dans vos cookies Internet Explorer pour vous servir de la pub "personnalisée" ; un jeu peut théoriquement faire de même. De la même manière, pourquoi ne pas explorer le disque dur de la Xbox ou la carte mémoire de la PS2 et, ainsi, savoir à quelle catégorie de joueur vous appartenez?

Et pourtant, incroyable mais vrai, ce sont les joueurs eux-mêmes qui réclament de la pub dans leurs titres préférés. Des baskets de marque ou un célèbre magasin de fringues au coin d'une rue sont des choses qui rendent plus authentiques l'environnement virtuel. Aux Etats-Unis, les fans de NCAA Football ont ainsi réclamé l'inclusion de Pontiac dans le titre d'Electronic Arts : la marque sponsorise, en effet, certains replays durant les matchs de football américain.

C'est donc un équilibre fragile que les éditeurs doivent atteindre. Un peu de pub et tout le monde semble gagnant, mais trop de pub et elle devient intrusive, c'est-à-dire qu'elle sort le joueur de l'univers dans lequel il est censé s'immerger. Même les enfants de la "culture pub" que nous sommes auraient du mal à le digérer.