Overgame.com / 08.12.2007 / Nintendo, trop prudent ?

Par Eric Simonovici le 08.12.2007

Alors que des pénuries frappent une nouvelle fois la Wii en Angleterre ou aux Etats-Unis, le Wall Street Journal remet en question la stratégie de production du constructeur : juste ce qu'il faut, ni moins et surtout pas plus, au risque de constamment viser à côté.

On parle beaucoup de la Wii en ce moment, et les conversations arrivent inévitablement, à un moment ou à un autre, au même sujet : la difficulté absurde de se procurer la machine dans les magasins actuellement. Hier, un trio d'articles parus chez Marketing Week, MCV et le Times Online indiquaient que Nintendo considérait – plus ou moins sérieusement selon les publications – annuler sa campagne publicitaire télévisée Wii en Angleterre pour la période des fêtes, la demande étant déjà largement supérieure à l'offre. "Nous voulons agir de manière responsable pour Noël, et ne pas jeter de l'huile sur le feu," déclarait un porte-parole du constructeur chez Marketing Week, ajoutant que la campagne redémarrerait normalement en début d'année 2008, une fois la crise passée. Le Times Online, lui, parle de "pénurie sévère" de Wii sur tout le territoire. Mais le Royaume-Uni n'est pas le seul touché. Aux Etats-Unis, la console se fait visiblement toute aussi rare et les prix sur le site eBay oscillent actuellement entre 350 et 450 dollars (jusqu'à 200 dollars de plus que le tarif normal), alors que des rumeurs effrayantes de livreurs traqués et harcelés font surface.

La question que beaucoup se posent est donc simple : pourquoi une telle situation un an après la sortie de la console, situation d'autant plus surprenante qu'elle est loin d'être nouvelle, et que Nintendo s'était engagé à la résoudre en avril dernier, il y a plus de sept mois ? Simple : malgré les 1.8 millions de consoles promises par mois pour le monde entier il n'y a pas très longtemps, la demande reste "sans précédent" selon le constructeur. Dans une interview récemment accordée au magazine Wired, George Harrison, vice-président de Nintendo Etats-Unis, explique que les ordres de production pour Noël ont été donnés il y a des mois et que les prévisions du constructeur ont été faussées par une demande inhabituellement élevée durant les mois habituellement creux de l'été. "Typiquement, nous aurions dû pouvoir faire des réserves en août, confirme le responsable. Mais cette année, nous avons vendu toutes les Wii que nous avions, et nous avons en fait passé tout l'été sans rien dans nos entrepôts."

Le Wall Street Journal, lui, avance une autre explication. Selon le quotidien américain, les problèmes que rencontre actuellement Nintendo seraient emblématiques d'une approche "trop prudente" de la société. "Ces deux dernières années, par exemple, le constructeur s'est fixé des objectifs si conservateurs qu'il les a atteints en moins de neuf mois," remarque l'article. Le journal note également que Nintendo accorde beaucoup d'importance à la disponibilité de sa trésorerie et, en conséquence, essaie de minimiser la taille de ses stocks, une stratégie nécessitant de pouvoir prévoir les besoins du marché avec une grande précision. "Si vous inondez le marché, ça va vous revenir à la figure," estime par ailleurs un professeur d'économie interrogé par le quotidien. Le Wall Street Journal cite en particulier le cas de Bandai qui, en pleine folie du Tamagotchi, avait surestimé la demande et s'était retrouvé à crouler sous les invendus une fois la mode passée.

Pour Nintendo, la situation constitue un problème certain. "Si nous ne pouvons pas satisfaire la demande, c'est clairement une opportunité perdue," confirme Reggie Fils-Aime, président de Nintendo Etats-Unis chez le Wall Street Journal. Mais les avantages du phénomène sont également bien connus. "Psychologiquement parlant, il est préférable d'être dans une situation où le client est prêt à tout pour se procurer votre produit," rappelle le professeur. Ravivant du coup les vieilles théories de pénurie stratégiquement contrôlée dont la chaîne américaine Gamestop se faisait l'écho en mars dernier. Nintendo cherche-t-il à entretenir la hype en distillant soigneusement les machines ? Fils-Aime, dans une interview récente accordée au site MSNBC, réfute catégoriquement. "Il est très, très regrettable que les consommateurs ne puissent pas trouver de Wii dans les magasins, a déclaré le responsable. Et quiconque suggère qu'une pénurie est bonne pour les affaires ne comprend vraiment rien à ce business."