Overgame.com / 14.12.2006 / PSP : Trop cool pour toi

Par Eric Simonovici le 14.12.2006

Un blog "indépendant" fait l'éloge de la portable Sony dans un langage un peu trop "hip" pour être honnête et les joueurs enragent. Une affaire qui montre la popularité du marketing viral – et les répercussions douloureuses lorsque ce dernier "tourne mal".

Charlie a une PSP. Mais pas Jeremy. Alors pour convaincre les parents de ce dernier de lui en acheter une à Noël, et par "solidarité avec tous ceux qui veulent également une PSP", les deux compères créent un blog, alliwantforxmasisapsp.com [NDR : le site ne fonctionnant pas (plus ?) à l'heure où nous publions, voici un lien vers une ancienne version]. Problème : en fait d'initiative spontanée, Charlie et Jeremy travaillent pour Sony et le site en question n'est rien d'autre qu'un énième exemple de marketing viral. Ce sont les membres du forum Something Awful qui ont démasqué la supercherie, alertés principalement par le vocabulaire utilisé, mélange sans queue ni tête de jargon internet ou hip-hop relevé de multiples fautes d'orthographe et de grammaire, "un peu comme si vos parents faisaient tous les efforts possibles pour essayer d'être cool" écrit un lecteur du site Kotaku. Et effectivement : une simple recherche révèle que le nom de domaine est enregistré au nom de Zipatoni, une agence spécialisée dans le "buzz marketing" comptant Sony parmi ses clients. Malgré la découverte, Charlie et Jeremy s'accrochent vaillamment à leurs rôles "d'artiste" et "rocker" cools, mais les vannes sont ouvertes : les joueurs noient la section commentaires de messages du genre "PSP = morte" ou "J'espère que j'aurais une DS pour Noël !".

Ce n'est pas la première fois que le constructeur tente ce genre d'approche marketing – avec des résultats tout aussi désastreux. Il y a un peu plus d'un an, une autre agence avait, pour le compte de Sony, couvert les murs des plus grandes villes américaines de graffitis PSP voulus authentiques, une affaire qui s'était soldée par les railleries de la communauté des street artists et la colère d'un des membres du conseil de la ville de New-York. En 2000, la société avait également inventé un critique de cinéma fictif, David Manning, dont la seule raison d'être était de chanter les éloges des films Sony/Columbia. Mais cette affaire souligne peut-être tout simplement la popularité grandissante du marketing viral, dernier recours des annonceurs alors que les internautes semblent de moins en moins réceptifs à la publicité "classique", bombardée à toute occasion via email ou sur de multiples bannières. En septembre dernier, le magazine Escapist consacrait ainsi un article aux "Online Guerilla Marketer", ces publicitaires qui infiltrent les forums et les sections commentaires populaires, se faisant passer pour des joueurs "normaux" et recommandant tel produit ou service. "Je discute et agit comme n'importe quel autre membre du forum – commentant sur divers sujets, parlant de politique, trollant occasionnellement, etc. – afin de tromper ceux qui pourraient suspecter mes activités, pour leur montrer que je suis une "vraie" personne et pas l'employé d'une grande société," expliquait l'un d'eux. Le phénomène alliwantforxmasisapsp.com est d'ailleurs parti d'un commentaire posté sur le site Kotaku, vraisemblablement par un employé de Sony ou Zipatoni.

Ces pratiques plus ou moins douteuses ont récemment attiré l'attention de la Federal Trade Commission américaine, un organisme d'état chargé de garantir la compétitivité du marché ainsi qu'une certaine honnêteté de la publicité. Il y a deux jours, le Washington Post révélait ainsi que cette commission envisageait désormais d'enquêter au cas par cas sur tous les schémas marketing dissimulant leurs origines véritables. La FTC estime que ce genre de pratiques peut présenter un danger pour les consommateurs, croyant qu'ils bénéficient là d'une opinion impartiale. "Nous voulions que les choses soient claires, a déclaré Mary K. Engle, co-responsable de la division publicité du FTC. Si vous êtes payé [par une société], cette information doit être divulguée." En cas de non-conformité, les sanctions pourraient aller d'une demande d'arrêt de la campagne à des amendes de plusieurs millions de dollars.

Mais alliwantforxmasisapsp.com pouvait-il être qualifié de malhonnête ? Le site, même s'il ne révèle pas explicitement sa relation avec Sony, regorge d'indices plus ou moins évidents, de la qualité professionnelle du design et des graphismes aux caricatures archi-appuyées dans le langage utilisé ainsi que dans la vidéo de "cousin Pete". Néanmoins, le blog a depuis été mis à jour avec un message de Sony Computer Entertainment America, expliquant toute l'affaire. De son côté, David Karraker, le responsable relations publiques du constructeur, interviewé par le magazine Next Generation, tente de calmer le jeu, parlant d'un "site PSP 'underground' et plein d'humour" et d'une "idée marketing qui a mal tourné". "La nature ironique du site n'est pas ressortie comme nous l'attendions et nous avons depuis apporté les modifications nécessaires," explique-t-il. Car c'est finalement l'ironie et la caricature en question, plus que l'acte de dissimulation en lui-même, qui semblent avoir provoqué le plus de colère chez ce public que le fabricant voulait séduire. "En tant que joueur se situant dans le public cible de Sony, je me sens insulté non seulement par la supercherie que constitue ce site, mais également car celui-ci reflète l'idée que le service marketing du constructeur se fait de mon intelligence," estime un joueur.